商标是企业所提供的商品或者服务的标识，是企业商品或者服务质量和信誉的集中体现，是相关公众认知该企业的关键媒介，商标的重要性不言而喻。在一定程度上可以说，一个企业所努力的一切都是为了提高其品牌形象，也即商标的知名度和美誉度。商标的重要性决定了保护商标是企业管理和运营的应有之义，而商标的保护，在法律上，就是保护商标专用权，即保护企业在特定商品或者服务上使用商标的排他性权利。笔者结合自身业务经验，就企业如何保护商标专用提出如下意见，以期对企业有所裨益。

一、选定商标“顾忌多”

企业都希望拥有一个响亮的商标，然而如何选定商标牵涉到诸多问题，需要企业审慎考虑。

(一)商标的显著性

商标显著性的高低直接决定了相关受众对该商标印象的深浅。美国有一家眼镜公司，其商标是“oic”，不仅形状如眼镜，又喻示了眼镜的功能，因为其读音为：“oh， i see”，意思就是“哦，我看到了”。这样的商标让人过目不忘，其显著性极高，商标本身就价值连城。我国由于市场经济不发达，企业对商标的显著性缺乏重视。众所周知，我们有许多以“北京”、“上海”、“青岛”等地名作为商标的产品，其中虽不乏名优产品，但这样的商标其显著性很低，不利于品牌运作。

许多因素都关系到商标的显著性，笔者认为最重要的是尽量不选常用词作为商标，甚至不用字典词条词汇作为商标。在这方面日本的企业的做法值得我们借鉴。丰田公司的“toyota”商标，索尼公司的“sony”商标都是人为造词，辞典里并无这样的词汇，这样的商标一旦和企业产品或者服务的质量结合起来其显著性异常突出。

(二)商标与在先权利

企业经过“冥思苦想”选定了一个很有显著性的商标，是否就可以立即申请注册了呢?回答是否定的。我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”此条所述“他人在先取得的合法权利”就是我们常谓的在先权利。如果企业选定的商标侵犯了他人的在先权利，该商标虽然提起了注册申请，但不会获得注册。所以，企业在申请注册其所选定的商标之前，一定要审查该商标是否存在侵犯他人在先权利的情形，如果有则需要修改或者重新选定商标。

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