在国外盛行的电视购物，为什么到了中国就会出现这么多欺诈?并没有“原罪”的新兴商业模式为何会背上众多“罪名”?记者就这些急需答案的问题进行了专题采访。

盲区：是节目还是广告?主持人身份如何界定?

电视购物作为无店铺直销业态，目前还没有专门的法律法规加以规范，只是根据1998年国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》，把它划为商业广告，其他均是整顿、禁播的通知、规范性文件。但按广告法、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》对电视购物进行规范，存在盲区。

比如：电视购物到底是电视节目还是广告?

这个问题不清晰，谁来管、管什么、怎么管等等一系列问题，必然是模糊的。

“就目前而言，这是个既说得清、又说不清的问题”。中国广告协会法律服务中心主任李方午告诉记者，根据广播电视广告播放管理暂行办法(17号令)，每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。从这个意义上看，未按广告对待。从工商对广告的管理看，一是广告主支付费用，二是通过媒介发布，三是宣传自己的产品，有这三要素就按广告对待，适用广告法。实践中虽对电视购物的管理在形式上有些弹性，以适应电视媒体的特点需要，但在实质上没有放开，绝对不允许有虚假、夸大和误导。

制定《节目标准》，将推动电视购物节目的规范化运作和发展，为电视购物节目内容和形式的合法提供规矩，很有必要。

还有，主持人是何身份?应担何责?

电视购物节目中的主持人不同于代言名人，但又是整个节目、广告的顶梁柱，他们是什么身份?是演员?是类似于商场的导购员?是电视台代表?是广告主的代言人?他们以讲故事、现场演示等方式吸引消费者购买产品，他们在所作的虚假和夸大宣传中承担什么责任?

李方午认为，电视购物频道中的主持人、播音员还有一些演员，基本上是电视商场的推销员，被称之为“代言人”。我国广告法对代言没有明确界定，应该属于盲区。国外把代言广告视为“证言广告”，广告中的产品介绍人必须是真实使用者，否则将面临处罚制裁。

国外对代言特别是名人代言虚假广告的处罚甚为严厉，既要处罚传播媒体，又要处罚代言的名人。曾有法国女演员代言了一款镀金戒指，声称戴上戒指30天后会有好运，结果遭到消费者大量投诉。后来她被起诉并被判7天监禁。李方午告诉记者，现行广告法的修改已纳入本届全国人大常委会的立法规划中。对于广告代言的法律责任要列入广告法条款中，代言虚假广告应当承担一定的民事责任、行政责任，直至刑事责任。

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