a企业营销体系咨询案例

a企业成立于1979年，以生产、销售钢管为主，企业曾连续5年亏损，每年亏损额大约在3700万-4500万元左右，企业已经陷入资不抵债的境地。在这种情况下，2001年初企业完成改制，在原企业资产的基础上改组成为股份合作制公司，改制后公司人员规模500人。改制后第一年，公司又突然遭遇美国的

反倾销诉讼，占公司销量60%的美国市场将全部丧失。

l管理顾问公司对a企业的营销体系进行了重新设计。事实证明，整合后的营销，对a企业扭亏增盈、摆脱经营困境起了显著作用：

(1)内销形势大大改观，当年实现净利润1028万元，其中新开发客户就贡献了58%;

(2)构筑起了a企业积极、稳健的营销管理体系，增强了公司规避市场风险的能力。

背景

企业改制只是完成了惊险的一跳，现实中，为数不少的改制企业并没有如预期的那样通过改制给企业带来实实在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。改制企业面临着诸多的内部矛盾，主要产品市场遇阻对a企业又是雪上加霜。a企业改制后首先面临的是生存问题，因此如何开拓新市场、提高销售队伍的积极性，最终提高销售额是a企业改制后的首要工作，也是企业生存的基础。

a企业在营销管理中面临的关键问题有：

(1)面对激烈竞争的国内市场、外销市场的突然丧失以及自有资源能力的约束，如何制定切合企业实际的营销战略，尤其是竞争策略以保证销售额的实现;

(2)如何改进营销组织和销售渠道的管理，适应新的营销战略，提高运营效率;

(3)如何通过有效的销售政策调动销售队伍和经销商的积极性;

(4)如何控制销售成本，以取得较好的投入产出比。

过程与方法

l管理顾问公司组成了以总经理为项目总监、高级咨询顾问的6人项目小组，a企业也成立了由营销副总为组长的5人项目小组参与到咨询作业中，在诊断分析、方案设计、推动实施的各个阶段双方紧密配合。

在项目动员大会上，a企业提出了明确的期望：“希望通过本次咨询，能够培养一批干部、带出一支队伍、留下一筐思想。”

问题诊断与分析

从产权制度入手进行的企业改制，是多年来国企改革迈出的最大一步，但是改制企业首先面临的问题是观念的转变，a企业管理者和员工的观念还更多地停留在原来计划经济体制下的理解和认识，这是首先要解决的问题，也是咨询方案能够成功实施的根本。

另外，企业连续的亏损，对整个营销体系形成了巨大的冲击，导致a企业盲目采用价格竞争，渠道陷于瘫痪，同时由于销售的持续下滑，各种矛盾和焦点均集中在营销部门，销售队伍涣散、怠工现象严重、人员流动加剧、所有的激励措施几乎成了一种乌托邦一样的梦想，没有几个销售人员仍然指望在这种情况下多拿提成，同时销售费用居高不下。

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